企业营销理念的发展、创新与实践课程--企业综合管理内训

发布时间：2022-06-19 点击次数：115 来源：企业管理内训

授课专家：[闫治民]

授课天数：2天

收费标准：价格面议

开办周期：按需开办，有需要的企业请致电本站客服

课程大纲：

(一)、从4P理论到4C和4R的境界

4P理论与实践

产品(Product)

•产品是4P的核心和基础

•产品概念

•产品质量（内在品质、外在品质、功能质量）

•产品创新

价格(Price)

•价格是重要但不是唯一的竞争手段

•价格竞争不只是低价竞争

•价格策略

•价格的制订（成本定价法、目标利润定价法、

渠道(Place)

•渠道的概念

•渠道的作用

•渠道的选择

•渠道的设计

•渠道的管理与服务

帝泉啤酒的营销渠道创新

•渠道结构的创新

•渠道关系的创新

•渠道职能的创新

创新目的

•1、减少渠道层次，实现渠道的扁平化

•2、提高公司对下游渠道的控制能力

•3、提高渠道成员的利润满意度

•4、提高终端价格的竞争优势

案例：帝泉啤酒渠道结构创新三大模式

一、独家区域总经销代理制

适应条件

•超过200公里的边远市场或公司非战略核心市场。

•乡镇经销商实力小，观念落后，暂不具备直接提货的条件。

•区域总经销合作意向强烈，实力强，网络覆盖率和渗透率高，掌控能力强。

•渠道利润分配合理，渠道成员满意度明显。

二、虚拟总经销代理制

适应条件

•原独家区域总经销代理模式的变革

•乡镇总经销实力和激情稍弱，部分乡镇市场需要虚拟总经销配送

三、多元总经销代理制、区域市场管理措施

关于越区销售与低价倾销的管理

•1、实行总经销商实施保证金制度，规范经销合同，加强合同保证金管理，明确规定经销商经销品种、区域范围，年度及月度销量任务指标。

•2、严厉打击渠道成员打击倒酒、窜货、低价等恶意部分行为，甚至取消经销合同。鼓励经销商之间相互监督，举报有奖

•3、首次发生者，经查证属实后处以1000元罚款，并将罚款的40%奖励给举报者。

•4、第二次发生者，直接取消总经销权，扣除一切奖励和保证金。

•5、实行总经销负责、经销商监督、经理业务员自我管理、市场部督察相结合的管理模式。

案例：帝泉啤酒渠道关系创新策略

一、加强渠道沟通，增进了解和信任

•以区域公司为单位定期召开经销商交流会

•加强一级商与二级商、终端商的沟通，提高渠道服务质量，做各级渠道成员的坚强后盾。

•经销商的培训，建立学习型、知识型的经销商队伍。

二、努力提升渠道成员经营能力

1、观念与思路创新

•思路决定出路，战略决定命运。许多经销商之所以经营业绩止步不前，发展速度较慢，最主要的还是观念落后，思路不清。所以观念和思路创新应是经销商经营创新的前提和基础。

帮助经销商树立新思想

•积极参与竞争的意识，树立做强做大的思想

•坐商向行商的思路转变

•短期意识向战略意识转变

•从销售的理念向营销理念的转变

•从做买卖向做市场、做品牌的理念转变

•增强终端营销意识

•服务就是创造价值的理念树立

•厂商双赢、商商双赢的观念树立

•没有投资就没有回报，大投资带来大回报

•树立十分经营七分管理，没有管理就没有长远的利润

2、帮助一级商制度科学的经营规划

•大多数经销商经营没有长远规划，而是走一步说一步，永远做不强做不大。面对日益激烈的市场竞争，只有哪些站得高看得远，从长计议，确立明确的经营目标和经营计划的经销商方能永立潮头，不断发展。

3、帮助经销商设计科学的产品组合和良好的利润空间

•经销商销售产品的根本目的就是赚钱，不赚钱的产品消费者再喜欢，经销商也不愿意经销。

•而往往是“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”。

•利润＝总销量×单件利润。只有找到总销量与单件利润都相对满意的产品才能实现利润的最大化。

4、帮助一级经销商培养

一批好的下游经销商。

•只有培养一批好的下游经销商，双方才能建立起来持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢关系，才能实现对市场的超强控制力。

5、帮助经销商培养一支

过硬的销售队伍。

•经营必须以人为本，一支好的队伍是经销商经营成功的基础。

•如何培养一支高素质的销售队伍则是广大经销商关心的问题。

•帝泉啤酒营销人员要成为是对经销商销售员能力提升的教练。

6、帮助经销商建立一个高效的经营机制。内部管理和激励机制

•经营体制的创新。积极走向公司化经营之路，提升经销商的经营能力。

•内部管理和激励机制的创新。

渠道职能创新

•21世纪是品牌营销的时代，品牌主宰一切！

•终端为王的时代已经逐渐被终端＋品牌的时代所代替。

•任何过度重视渠道投入，而忽视品牌投入的公司终究会被淘汰。

•渠道的职能不再是单纯的产品销售职能，而是渠道职能的呈现综合化的趋势。

•渠道不仅是产品销售的通路，更是传播品牌信息，增进品牌与顾客沟通的桥梁和纽带。

•充分发挥渠道的品牌传播功能提升渠道价值，才能实现市场竞争优势最大化。

终端品牌生动化传播创新

1、创新终端POP广告传播，营造生动化消费氛围。

2、做好产品生动化陈列。

•即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。——法国经商谚语。

促销的目的是什么？

–战术目的：促进销量的提升

–战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。

•所以促销并只不是为了促进销量提升，而是给顾客创造更多的让度价值，从而培育和提升顾客的品牌忠诚度，最终实现公司利益最大的化活动。

•促销是阶段性行为，促销结束后销量必须持续上升，而这一支撑就是品牌忠诚！

•促销是一把双刃剑，促销必须维护价格体系的稳定。

•渠道促销必须是阶段性的，而对消费者的促销则是长期性的，但方式和内容需要不断创新和个性化。

促销的实战性目的

•新品上市，吸引消费者。

•打击对手，提升优势。

•争夺消费者，拓展市场。

•让利消费者，增加销量。

•创造竞争优势，延长产品生命。

•回馈消费者，提升品牌价值。

市场调研的步骤与目的

•步骤：确定市场调研目标、确定所需信息资料、确定资料搜集方式、搜集现成资料、设计调查方案、组织实地调查、进行观察试验、统计分析结果、准备研究报告。

•目的：准确性、及时性、针对性、系统性、规划性、预见性。

市场调研的分类及内容

•宏观环境调研

•微观环境调研

•调研的内容：

•市场环境调研、市场需求调研、市场供给调研、市场行情调研、市场销售调研。

宏观环境调研(三)4C理论与实践

•传统营销理论认为企业只要围绕4P制订切合实际的营销组合，产品销售就有了保证，但随着经济发展，市场竞争日益激烈，企业的营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征越发明显。90年代初，4C理论的产生给营销界注入了新活力，并以强烈的攻势冲击着4P。

(四)、从对抗的竞争到合作的竞争

•竞争是企业组织或个人的一种市场行为，体现了企业与企业之间在一定环境下的互动关系，市场的演进改变了企业生存的环境和发展的条件，企业需要修正自己选择竞争的方式，重新审视竞争。

•1．对抗的竞争

•2．宽容的竞争

•3．合作的竞争

(五)、关系营销

•越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢得最大保障。因此在此基础上，关系营销运用而生。关系营销是美国营销学学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其《营销管理》也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是西方营销理论与实践在“交易型营销”基础上的一个进步和发展。

（一）关系营销的作用、涵义及实质

•指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。企业与顾客、分销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。

•关系营销的作用

•（1）收益高；向现有顾客继续销售而得到的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高。

•（2）可以保持更多顾客。随着顾客日益大型化和数目不断减少，每一个顾客显得越来越重要

•（3）扩大顾客范围；企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；

•（4）提高市场效力；企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；

•（5）吸引大型设备和复杂产品的购买者；购买大型设备、复杂产品的客户，对他们来说销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。

•关系营销的实质

•在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。

•二、关系营销的准则

•（1）共存共荣－双方获利