市场营销内训--大客户战略营销与思维创新

[课程背景]

在百年未有之大变局的当今世界，一场新冠病毒让世界格局为之重塑，中国经济也开启“双循环”模式，身为经济引擎的各类企业，能否顺应时代潮流，逆流而上，活得更好？

曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多企业创新营销模式，疯狂蚕食你的市场，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小博大？

在实际操作中，大客户通常具有采购周期长、参与人员多、关系错综复杂、诉求不一致、各种套路深等特征，整个团队往往付出很多时间和精力，项目仍然停滞不前，怎样破局？

本课程结合老师18年市场一线实战经历和多家企业营销顾问经验，进行系统性、递进式分享，全方位分解，策略性进攻，立体式突破，最后达成成交。

课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

适用对象：总经理/副总经理、销售总监、销售经理及销售精英

授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；

授课时间：2天/每天6小时

[课程收获]

了解大客户营销常见问题，明确大客户突破方向和思路；

学会盘点人才，调兵遣将，集中优势兵力发起冲锋；

全面梳理大客户开发体系，做好项目里程碑管理；

根据产品特性，策划独特卖点，做好业务设计；

全面掌握大客户开发、成交及维护技巧。

[课程大纲]

第一讲：大客户画像与分析

1、客户格局

1）全球知名型

2）集团多元型

3）行业纵深型

4）区域代表型

5）飞速成长型

2、客户采购习惯/过程分析

1）采购流程（初次进入程序）

2）采购决策小组分析

3）影响客户购买因素

3、大客户公司信息收集与分析

1）客户公司的三到五年规划

2）客户公司年度经营目标

3）客户公司创新管理能力

4）客户公司经营发展情况

5）客户公司的账务状况

6）客户公司的组织架构变化

4、大客户关键个人信息收集与分析

1）基本信息：教育背景、家庭情况、工作履历

2）个人性格：外向、内向、理性、感性

3）当前困扰点

4）业务合作情况

5）与你的关系程度

6）其他嗜好

案例：华为云如何挖走的阿里云的大客户（得到）？

第二讲：市场规划与客户分类

1、市场划分

1）成熟市场

2）重点市场

3）潜在市场

4）观望市场

2、大客户五大特征

1)销量大

2)利润大

3)影响大

4)实力大

5)潜力大

3、客户分类

1)按货币价值分

2)按非货币价值分

工具：双重标准划分客户类别

4、客户策略

1）郎才女貌、门当户对型

2）名门闺秀与穷小子型

3）平淡如水，凑合过日子型

4）高富帅与土肥圆型

第三讲：创新焦点与业务设计

1、创新策略

1）综合成本最低法

2）价值主张

3）全面解决方案

4）锁定

5）生态链

2、产品策略

1）引流产品-聚焦流量

2）常规产品-聚焦竞争

3）利润产品-聚焦独特

4）明星产品-聚焦传播

5）战略产品-聚焦领先

3、卖点提炼

1)关于卖点的四大思考

2)先产品定位，再提炼卖点

3)在同质化产品中如何提炼差异化卖点

4、业务设计

1)客户细分（我们选择什么样的客户？）

2)极致产品价值（客户为什么选择我们？）

3)一句心动的广告语（客户兴趣点）

4)低成本触达客户（业务开发）

5）成功的盈利模型（持续购买）

6）领军人物与超人组合（点将布阵）

研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）

第四讲：大客户开发的团队组合

1、摆好队形-营销管理者4层站位

1）决策者站位与描述

2）总监级站位与描述

3）部门经理级站位与描述

4）主管级站位与描述

2、领军人才能力评估-岗位胜任力

1）变革能力

2）战略执行能力

3）人才队伍建设能力

4）构建高绩效体系能力

3、团队成员素质模型-人才选拔与任用

1）主动性（态度）

2）概念思维（智商）

3）成就导向（志商）

4）影响力（情商）

5）坚韧性（逆商）

工具：大客户开发团队成员素质评估与任用建议

第五讲：商务沟通与客户拜访

1、给的艺术

1）给名-塑造感觉

2）给利-享受实惠

3）给法-解决问题

2、问的技巧

1）封闭式提问

2）开放式提问

3）选择式提问

沟通训练：如何通过问话转变客户的观念？

4）问话的6种问法

问开始-建立关系，破冰

问兴趣-同频共振，话题

问需求-深度挖掘，方案

问痛苦-扩大问题，解药

问快乐-畅想未来，蓝图

问成交-达成合作，倍爽

3、聆听方法

1）用心听

2）记笔记

3）重新确认

4）建立信赖

实战训练：如果你去拜访客户，客户只给你一分钟，你准备怎样打动客户？

4、客户拜访—关系营销的起点

1）察颜观色（眼神1.0-5.0）

2）一见如故的技巧（一句话打开客户的话匣子）

工具：输出话术模板

3）营销就是先让客户亏欠

案例：一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机

4）想见恨晚的技巧（让客户想念你的技巧）

案例：深夜一通电话，达成长期合作协议

第六讲：情报收集与市场竞争

研讨：枪手博弈的思考

1、研究竞争对手的五个方面

1）管理能力

2）营销能力

3）生产能力

4）创新能力

5）财务及现金流能力

2、调查竞争对手的具体工作内容

1）竞争对手正在做什么？

2）竞争对手那样做是为什么？

3）竞争对手做得好的地方有哪些？

4）竞争对手做得不好的地方有哪些？

5）竞争对手没有做到的还有哪些？

3、市场竞争策略

工具：SWOT竞争态势分析

1)正面竞争

正面强势策略

标准重组策略

规则重建策略

价值组合策略

案例：标准重组，某打印耗材产品成功进入三甲医院

2)恶性竞争

井水不范河水型

树欲静而风不止型

捆绑式自杀型

第七讲：大客户开发策略

1、大客户开发前的准备工作

1)项目组成立与分工

2）目标制定与时间管理

3）制定《作战计划书》

4）项目里程碑划分

5）做好过程控制与信息反馈机制

演练：怎样将斧头卖给小布什？

2、大客户内部采购的5种人物/角色

1）决策者

2）使用者

3）价格把关者

4）技术专家

5）客户内部教练

3、大客户采购关联人物关系平衡

1）职务、话语权

2）对采购支持度

3）与之接触程度

4）对应者

5）个人信息收集

案例：掉以轻心，某自动化设备厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单

4、大客户开发四大雷区

1）误把技术专家当决策者

2）了解信息片面，不了解整体购买倾向

3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

5、大客户开发流程

1)时间管理

2)后勤支持

3)锁定目标

4)收集资料

5)寻找突破口

6)剑走偏锋

7)突显产品优势

8)巧用保证

案例：一路追随，半年攻下照明行业某龙头企业

6、价值营销

1)解决客户问题，为客户创造价值

2)提高客户的利润空间，我的利益从客户利益中实现

3)客户背后的力量，让客户在市场上更具竞争力

第八讲：大客户关系维护

1、大客户关系推进图

1）供应商之一

2）首选供应商

3）业务顾问

4）战略伙伴

案例：一鞋企积极面对客户投诉，立即制定解决方案，由“供应商之一”成功晋级为“业务顾问”

2、大客户关系深化模型-钻石模型

1)信息管理（基础工作）

2)产品技术（关系强度）

3)定期拜访（关系强度）

4)优质服务（关系黏度）

3、大客户关系维护常见的坑

1）只注重标准化服务，忽略了客户个性化需求

2）关系维护例行公事，没有将客户感觉塑造起来

3）只注重决策者及关键人物维护，忽视关联人物的存在

4）没有做好大客户财务预算，礼品没有新意

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